【其它】分析奢侈品电商与社会化媒体的牵手

(中国电子商务研究中心讯)一直以来，高端品牌以其悠久的历史、娓娓道来“讲故事”的方式、高超的人脉营销技巧、品牌塑造能力，为众多企业所敬仰。“向奢侈品品牌学习营销”一直是不少新晋品牌的口号。
　　但是，随着消费者进入数字时代——阅读以电子而不是纸质出现、Facebook等社交媒体成为交流和沟通的平台、购买在网上产生、移动电话成为占据“无聊时间”的重要工具。消费者和营销环境都发生了巨大变化，随着在数字中成长起来的新一代消费者渐起，奢侈品营销已经不再矜持着对数字营销审慎的态度，而对于本来就基于互联网平台的奢侈品电商来说，社交媒体的运用，更加拉近了品牌与消费者的距离。
　　传统的消费，往往是消费者看到广告或者通过朋友知悉品牌后，去商场产生消费行为，这个过程较长；数字时代，从社交媒体到电子商务，则只需要几秒钟的时间。因此，“电子商务必须要跟社交媒体的沟通融合在一起。”MK在美国的电子商务模式就是这样：品牌官网和电子商务网站虽然具有不同的界面和内容，但是链接在一起的。官方网站更像是品牌跟消费者互动的一个社交网站，不但有趣味十足的品牌信息、明星与MK的故事，还有创始人MichaelKors分享的一些设计灵感和个人故事。通过这些趣味性的沟通，可以引导消费者进入购物商城。

　　而中国类似的则有美西时尚，将官网和@美西时尚meici的新浪微博进行很好的信息融合，官网扮演着产品展示和购买的角色，而官方微博融合了时尚资讯，话题热点，以及利用微博组件进行粉丝互动，充分利用数字平台加强顾客关系维护，提高用户忠诚度。

　　此外，美西时尚开通了企业微博，将微博和网站的数据打通，无论从推广的角度，产品的创新，品牌的沟通，都能发挥很大的作用，将数字媒体的作用上升为品牌社会化社区，是个不错的营销道路。

　　而对于奢侈品电子商务本身来说，如果将自身的优势发挥到最大，各家也是绞尽脑汁。如已有十多年之久的英国著名奢侈品电商Net-a-Porter，每周会推出一期自己的电子杂志，围绕一个主题制作时装大片，漂亮的模特，时尚的搭配，精美的摄影，文字简洁的新品介绍，甚至还有大片的拍摄花絮或是秀场的视频。但当你的鼠标停留在模特穿着的某件衣服上时，跳出的对话框就会告诉你这件单品的品牌，然后才是指向购买页面的链接。反观本土奢侈品电商，也正在赶超新媒体技术的发展。譬如之前提到的美西时尚，除了有类似net-a-porter这样的M-ZINE外，还开发了自有App——掌上美西，将产品、资讯、理念延伸到每位消费者身边，这也许就是新的社会化媒体带来的优势和商机吧。
　　当前，奢侈品电子商务网站的营销已经不只是卖商品那么简单，而是需要通过讲故事提升品牌美誉度、传播品牌内涵。数字营销可以利用技术、创意等多种手段传达品牌倡导的生活方式和品牌理念。不过，无论是电子商务还是社会化媒体，都只是营销的工具，他们最主要的作用，还是使消费者将奢侈品消费变得更便捷，更轻松。