【创业故事】张近东的沉稳与黄光裕的激进:恩怨21年

张近东黄光裕恩怨21年：红脸对白脸

　张近东的沉稳与黄光裕的激进，演绎了21年来中国家电连锁行业最精彩的故事。

　　不过，这一切在即将到来的10年内，也许要发生颠覆性地变化。

　　在经过了21年的争斗后，张近东和黄光裕这两个年龄相差6岁的男人又一次走到了十字路口。不过，谁能最终影响家电连锁行业未来方向的话题仍在这个夏天被热议。

　　6月19日，张近东在南京第一次向业界宣布，苏宁要锁定全球性企业。21天后，身陷囹圄的黄光裕，就以一家名为Eagle Vantage Asset Management Limited的公司名义参与英国退役航母“皇家方舟号”的竞投。

　　这只是两人自1990年以来相互缠斗的一个片段。

　　1987年，比张近东小6岁的黄光裕首先在珠市口挂出了国美电器店的招牌。三年后，张近东在南京开办了苏宁交家电公司。2000年，在瑟瑟的寒风中，苏宁在北京的第一家店开业。

　　也就从这一天开始，这两个南方人不约而同地将目标锁定了对方。但是，性格的迥然相反决定了张近东和黄光裕之间只能有一个胜者。

　　在2004国美全球战略合作高峰会上，面对供货商，少年得志的黄光裕特别强调：“你能给我付出，我就带头扶持你的品牌。你若拿我黄光裕平衡我的对手，我就有办法去平衡你的对手。”

　　这种充满火药味的语句不仅没有达到震慑的作用，反而让在座的供货商不自觉地向黄光裕的对手投去友善的目光。

　　显而易见，张近东向上游生产厂商供血，在淡季还向生产商打款扶植生产的做法，不仅让苏宁显得温情十足，也足以打动所有在残酷市场竞争中丢失人情味的供货商。

　　心高气傲、高举高打的黄光裕并没有将此放在眼里。他依仗自己娴熟的资本运作技巧，在收购永乐电器和大中电器中，两次横刀夺爱力挫苏宁。

　　吃不到葡萄的张近东也不甘示弱地表示，尽管国美并购永乐，但苏宁的市值还是比国美大。国美想吃掉苏宁是有欲望而无能力。

　　黄光裕的回答则更为挑衅：“从资本市场的角度来讲，苏宁这个企业股价的估值应该是被高估了，是脱离事实的。”此话一出，苏宁股价立跌5%。

　　不过，这一切到2008年戛然而止。

　　2008年，以黄光裕案为标志，苏宁大踏步地超越国美。这一回，张近东也不想给对手留下多少反击的余地。于是，苏宁制定的打造全球性企业的目标以及未来10年销售规模超过6800亿元的计划，也显得理所当然。

　　红脸对白脸

　　1987年元旦，北京前门的珠市口东大街420号一个100平方米的店面挂出了“国美电器店”的招牌。店主是两兄弟，弟弟黄光裕18岁，初中还没毕业。他常推自行车走街串巷了解市场行情，推三轮车把货扛回来。一天下来很累，但他已经习惯了。小时候，家里头常常三天两头断粮，为了分担家里的负担，他经常在节假日到附近的乡镇收塑料瓶子和旧书报，运气好时一天能赚两三块钱。

　　那时候的家电业日子很好过，迥异于日后惨烈的价格战场。在这个卖方市场里，很多商家伺机大赚一把，然而，兄弟俩一直坚持走薄利多销的路线。

　　经营了三年，精明的黄光裕已经摸透了中间商的供货渠道，他一边琢磨再开几家分店一边联系上游厂家，试图摆脱中间商在供货和价格上的钳制。这时，远在南京的张近东刚刚辞掉南京豪威集团的工作。在那年冬天，他拿着10万元钱在南京宁海路上开了一家苏宁交家电公司，走进了当时很冷的空调行业。

　　也在这一年，黄光裕和厂家直接达成合作，踢开中间商，开创了家电零售的包销模式。

　　摆脱渠道限制，小小年纪就出来混的黄光裕把丛林法则阐释到了极致。在2004国美全球战略合作高峰会上，面对供货商，黄光裕出言桀骜，甚至充满威胁：“其实咱们谁也离不了谁，谁想把谁挤垮、谁想把谁控制在手心之中可能性都不大。我做事的规律就是——你对我信任，我就给你越大的信任；你能给我付出，我就带头扶持你的品牌；你若拿我黄光裕平衡我的对手，我就有办法去平衡你的对手。”现场一片寂静，面对这么一个强势的合作伙伴，多家供货商全部大气都不敢出一口。

　　同样为了压低进货价格，张近东这位饱读儒家经典的中文系毕业生明显唱的是红脸，他使出了经销商渗入生产领域的怪招。创业的第二年，张近东为所有企业家所不曾为，向上游生厂商供血，即在淡季向生产商打款扶植生产，确保旺季获得优惠的产品价格和充足的货源。苏宁与厂家的关系是其他经销商所无法比拟的，张近东对此非常自豪。“掌握渠道就是掌握了财富”，他说。

　　张近东的温和作风延续到了公司内部。上市后，持股48%的张近东秉持“有财大家发”的原则，将部分股权赠与高管，就连派驻各地分公司的高管都拥有其分公司的股份。这也为张近东积聚了更多的人气。

　　相比之下，黄光裕成了一个光杆司令。他对员工极其严厉，甚至有些苛刻。面对黄光裕，高管们永远都是一副诚惶诚恐的样子。因为他们永远都无法达到黄光裕的要求。即使在年纪比他大的员工面前，黄光裕也时时外露霸气，显示权威。“如果不是为了给机会培养你们，让我亲自来操盘，国美会比现在更好”。

　　少年得志的黄光裕在创业之初，几乎仅凭一己之力就在行业中崭露头角，他对于个人能力相当自信而且甚为依赖。在国美，控制权一直牢牢掌握在黄光裕手上。上市后，黄光裕个人掌控着香港上市公司中国鹏润约97.2%股份。黄光裕曾将个人全资持有的国美电器65%股权转让给中国鹏润，公司的管理层几乎全部被排除在外。

　　生活是一面镜子，作为回报，自视过高的黄光裕也不断受到同行的排挤。甚至有人称他在国美内部是“黑社会老大”，黄光裕不以为忤，索性剃光了脑袋。

　　借鸡生蛋和自家产蛋

　　中国家电连锁销售行业一直不太平，在五六年前，这个领域还是一片诸侯混战。当时已有五家企业小有名气：黄光裕的国美电器、张近东的苏宁电器(12.71,-0.54,-4.08%)、陈晓的永乐电器、张大中的大中电器、张继升的三联商社(10.46,3.84,58.01%)。另有数不清的散兵游勇各自偏安一隅。

　　激进且急进的草莽英雄黄光裕打响了兼并战的第一枪。熟谙丛林法则的黄光裕认为，最好的防御是进攻，“国美吃对手，只为自己不被吃。”苏宁董事长张近东也不是省油的灯，他也像个猎手一样，在寻找自己的兼并对象。黄、张二人皆有一统中国家电连锁零售业之势，从而展开一路杀伐。

　　面对黄光裕开出的优厚条件，本打算第二天与张大中签定合约的永乐董事长陈晓半路杀出，投入国美怀抱。黄光裕以给永乐52.68亿港元股票加现金的形式完成并购。并购以后，无论从门店数量、销售收入、盈利能力来看，国美都是苏宁的两倍，国美和苏宁的门店数量差距顿时由几十家增加到300家，苏宁明显落入下风。

　　然而，张近东却说：“永乐董事长陈晓是我的好朋友，通过与国美重组，他和他领导的团队实现了自己的价值”，“我们也会对国美表示感谢，因为它为中国家电连锁市场的整合做出了贡献，并使我们减少了一个竞争对手。”

　　但是，张近东绝不会坐以待毙，这次，他先出手了。

　　2007年，张近东瞄准了大中。经过一番商谈，他给出了30亿元的高价，就在离签字仅有一步之遥时，黄光裕向张大中开出比张近东高出6.5亿元现金的天价，这笔数到手抽筋的6.5亿元巨财让张大中毫不犹豫转投黄光裕的怀抱。

　　第二年的情人节，山东济南满大街到处可见节日宣传促销的条幅，城西的一家商务酒店内却暗藏刀光剑影。在这家客流稀稀拉拉的酒店，有4家企业企图在拍卖会上拿到三联商社的控股权，其中就有国美和苏宁。两番被横刀夺爱，张近东是既紧张又窝囊。面对家电零售业这最后一块领土，张近东势在必得。

　　那天上午9点，现场拍卖开始。从每股2.48元起拍，拍卖师以每股上升0.1元报价，价格迅速叫过5元，其余两家企业停止举牌，国美苏宁则铆着劲，一路追涨到19.8元股，保守持重的张近东略一犹豫之间，又被黄光裕得手。

　　三路诸侯都被黄光裕收服，国美借鸡生蛋的扩张速度便大大超越苏宁。张近东难掩失意：“我不懂资本运作”，“苏宁会着眼于自身的做精做强”。

　　文攻武卫之余，黄光裕和张近东同时在不断地自身复制。经过20多年的征伐和自身复制，去年国美和苏宁的门店数量均可冲刺1300家。苏宁、国美互不相让，势力范围犬牙交错，一条大街上偶尔能看到苏宁和国美门对门甚至门挨门。

　　扫清对手，黄光裕和张近东发现身边只剩对方了。于是短兵相接、近身肉搏无可避免。没有丝毫掩饰和扭捏，黄光裕直言要收购苏宁。这时候，一向以温文尔雅形象示人的张近东也显露峥嵘：“苏宁做不过你，我一定送给你！”

　　谁在咄咄逼人？

　　黄光裕被捕入狱后，苏宁当季度即超越国美成为行业老大。劲敌手脚被缚，对张近东来说，不能不说是一个机会。而此间，苏宁电器的有些门店出现了庆祝黄光裕被捕的招贴画，却让外界对张近东多有指责。

　　两人的争斗难说谁对谁错。在国美和永乐刚合并，坊间就开始遍传“很多永乐员工弃国美投苏宁的消息”。黄光裕甚为恼火，张近东却不屑一顾地表示，尽管国美并购永乐，但苏宁的市值还是比国美大。国美想吃掉苏宁是“有欲望而无能力”。

　　黄光裕成功收购大中后，苏宁这个失败的买家却对媒体放出话说：“虽然大中在北京拥有60多家门店，但真正对北京家电市场有影响力的不超过5家。照此计算对于苏宁的价值应该在七八个亿，即使加上溢价，也大约在10亿元。因此如果收购价格超过10亿元就是不划算的。”这种酸葡萄心理也让国美大为不满。

　　这让张近东不无醋意：“家电连锁是个不能投机的行业，要坚持每一步踏踏实实，需要时间和耐力。一加一不一定等于二，也不一定大于二。从公开的数据看，靠吃兴奋剂比赛是没有用的，只有内功才能赢。”张近东一改平时营造的温和形象：“我知道这市场一定是我们赢，铁定的。”

　　黄光裕也不是吃素的，“企业并购是整个行业发展到一定阶段的必需品。假如有些企业连这样的一些基本规律都看不清楚，或者说不敢尝试的话，那么它的发展前景肯定就会有缺陷。我们在行业之中比任何竞争对手都要成熟得多。所谓市值，我们认为它是一个弱者在无奈之下找到的一些支撑点。”

　　这样的隔空对战，显然不能满足黄光裕的胃口。他进而挑明战事：“从资本市场的角度来讲，苏宁这个企业股价的估值应该是被高估了，是脱离事实的。”此话一出，苏宁股价立跌5%。这让曾经的教书先生张近东感到意外。他怒称：“是谁在咄咄逼人，这个在业内是有公论的。以光裕和陈总这样的身份和地位，怎么能对媒体说出那样不负责任的话！”

　　对于未来，他俩目标非常一致。张近东说：“企业的核心价值在为社会创造财富。服务是苏宁的唯一产品。未来10年苏宁的目标是比肩全球一流公司，成为国际化的世界级企业。”

　　黄光裕表示：“我希望国美在这个行业中起到领导者作用，甚至全球人都因为国美的存在而改变其对家电行业销售模式的看法及享受家电的不同方法。”

　　有人因此评价，张近东是真正的企业家，而黄光裕只是个投机者。尽管张近东更近于儒商，然而黄光裕存在的拿供应商的钱来开门店等问题，在张近东身上一样存在。两人同样“不务正业”染指房地产业务，在野心上，张近东和黄光裕可能并无二致，黄光裕和张近东都是理想主义战士。

　　而两人命运的差别，除了偶然因素，与性格不无关系。尤其在重视谦和的中国，懂得藏拙，有着其他性格因素所不具有的放大作用。